Heineken campione della Formula 1

Vi siete mai chiesti come mai un colosso della birra quale Heineken sia main sponsor della Formula 1? Apparentemente sembra strana l’associazione alcol – guida a tutta velocità, eppure ragionandoci bene può essere estremamente strategica. Sul podio non troviamo solo i piloti che vincono la gara, ma simbolicamente anche Heineken che entra nella mente dello spettatore durante le due ore complessive e che, concretamente, si ritrova poi anche sul podio con il campione, diventandolo pure il brand stesso.

L’azienda è stata la prima nel settore a promuovere il consumo responsabile anche tramite il packaging, uno dei principali mezzi di veicolazione del messaggio con il logo “Enjoy Heineken Responsibly“. Anche i dipendenti ricoprono un ruolo fondamentale nella promozione del bere in modo responsabile e allo stesso tempo rappresentano, e diffondono, i valori del brand. Tra questi sicuramente il piacere inteso come maggiore gratificazione nella vita di tutti i giorni, il rispetto per tutti gli stakeholders e per l’ambiente, la passione per la qualità e la responsabilità. Stessi valori sono condivisi anche da Formula 1 valorizzando la passione, l’integrità e il rispetto.

La birra diventa la vera protagonista del weekend: da sport per gli appassionati di motori ad intrattenimento per le famiglie, la gara in sé è divertimento puro, accompagnata da fiumi di birra prima nei bar con gli amici, ora sul divano di casa.

In un clima prettamente americano, si vogliono rappresentare le città in festa, con una particolare attenzione per i paesi asiatici, dove esistono elevati margini di crescita sia per lo sport che per il consumo di birra prodotta da multinazionali. Il pubblico caratterizzante quell’area geografica è infatti molto attivo e giovane, incentivando così l’investimento e coltivando un rapporto solido con coloro che sostituiranno in futuro gli appassionati delle corse. Inoltre, gli asiatici tollerano l’alcol meno rispetto agli europei a causa della minore presenza nel fegato dell’enzima che ha il compito di demolire e neutralizzare le molecole di alcol etilico.

Per rimanere coerente con i suoi valori e per sfruttare le potenzialità dei paesi asiatici, Heineken lancia la campagna “when you drive, never drink” in seguito alla partnership globale con la Formula 1 nel 2016, il brand promuove la sua birra “00” che rispecchia, e rispetta, i principi legati al consumo responsabile di alcolici. Risponde così alle esigenze del consumatore che non vuole rinunciare al gusto di una buona birra, senza alcol, permettendo di essere bevuta e gustata anche al volante.

Non viene quindi dimenticato il rapporto guida e alcol, ma anzi viene enfatizzato e promosso in modo responsabile. Ciò grazie inizialmente anche alla collaborazione di Jackie Stewart, leggenda della Formula 1 negli anni ’60 e ’70, campione del mondo e promotore della sicurezza in pista. Riportando quanto spiegato da Publicis, “lo vediamo rinunciare a ogni Heineken® che gli viene offerta. Una scelta che arriva fino ai giorni nostri, quando ormai è lontano dalle corse, ma non dalla sua più grande passione: la guida, diventando messaggio collettivo: quando si guida non si beve”.

Campagna successivamente rinnovata con altri due protagonisti di spicco nel settore: Keke e Nico Rosberg. L’obiettivo è quello di mettere in evidenza come il migliore automobilista rimanga sempre e solo colui che non ha bevuto, non importa quanto ci si senta sicuri.

SLN

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